Marketing Agile : Quels impacts ?

Le marketing agile, c’est d’abord la réalisation en mode agile de projets IT pour le marketing, des projets qui ne peuvent aujourd’hui réussir et s’épanouir que dans des cycles courts, ponctués de livraisons fréquentes, dirigés par le FEEDBACK, ouverts au CHANGEMENT.

L’enjeu du marketing digital est  bien « de proposer le bon produit à la bonne personne dans le bon contexte au bon moment », dans un monde où tout s’accélère.

Pour cela, l’art du marketing aujourd’hui c’est avant tout de Livrer Tôt, Tester, Tester encore, Retester, Mesurer en permanence et S’adapter en continu. Un ensemble d’activités qui n’est pas sans rappeler les cycles d’amélioration continue, pilier du Lean thinking, et au final des problématiques auxquelles seule l’AGILITE peut répondre efficacement.

Et cette réponse de l’agilité  n’est pas sans impact …

Des BIENFAITS incontestables pour le Marketing et le Business en général…

  • Aligner l’IT et le Business sur une même Vision
  • Livrer tôt

Voilà les atouts majeurs du marketing Agile, mais pas seulement :

  • Une plus grande capacité d’influence sur l’avancement du projet, notamment pour changer les priorités, mieux gérer les besoins qui émergent et s’adapter à un environnement qui change (le backlog de produit évolutif et prioriés devient l’élément central du dispositif)
  • Une plus grande visibilité sur le projet au travers du management visuel, des larges radiateurs d’information, des indicateurs simples et des RDV de fin de sprint
  • L’accélération des délais de livraison, de mise en marché au travers d’un seul objectif: LE PLUS DE VALEUR AU PLUS TOT
  • Une meilleure adaptation aux besoins grâce à une multiplication des opportunités de feedback, des interactions plus tôt et plus fréquentes, des démos et livraisons régulières qui répondent à ces nouvelles exigences (Test – Mesure – Adaptation)

Des devoirs et une nouvelle façon de travailler ENSEMBLE …

  • Décloisonner, rassembler tout le monde, IT et Marketing
  • Rechercher une collaboration efficace (montrer, expliquer … en face à face) TOUT AU LONG DU PROJET (on ne s’éclipse plus après les MRD)
  • Faire émerger un nouveau rôle, côté Marketing : le Product Owner
  • Responsabiliser les équipes
  • Découper les projets en des sprints de courte durée (1 semaine, 2 ou 3 semaines…)
  • Livrer le plus souvent des versions opérationnelles: Test, Test, Test… Inspect and Adapt!
  • Faire juste ce qu’il faut de formalisme et traquer les gaspillages à tous les niveaux

La nécessaire adaptation à une nouvelle CADENCE et à des livraisons plus fréquentes…

Livrer plus tôt et plus fréquemment, c’est potentiellement des revenus supplémentaires (nouvelles conditions de facturation, fidélisation ou conquête de nouveaux clients …). C’est aussi plutôt approprié pour les acteurs du marketing interactif qui pour optimiser leur taux de conversion et leurs parcours clients, ont besoin de tester encore et toujours de multiples configurations, ou de d’imaginer des « landing pages » toujours plus variées…

Maintenant, dans d’autres contextes comme l’Edition Logicielle, comment gérer sans douleur le passage obligé d’une à plusieurs versions par an ? SalesForce est passé par exemple de 1 à 4 versions / an ; PatientKepper est monté jusqu’à  45 versions.

Outre l’implication et la disponibilité d’un Product Owner (Marketing, et plus largement Business) qui devient nécessaire tout au long du projet, mais aussi la production d’éléments associés à chaque livraison, d’autres activités et secteurs de l’Entreprise s’en voient largement bouleversés … Sans compter les choix à opérer côté Marché et Utilisateur finaux ! Ces derniers sont ils prêts au  surcoût de prise en main et d’apprentissage occasionné par une nouvelle version, aux éventuelles réinstallations (ouf merci le SaaS) et changements de licence potentiels ? Ne risque t-on pas de les déstabiliser ?

Autre élément de décision : la balance entre la volonté d’engager une conversation en continu avec ses utilisateurs en leur proposant le plus régulièrement possible de nouvelles choses et le risque de voir ces nouveautés noyées dans la masse des multiples annonces faites au sujet du produit. Sans oublier, le rythme naturel du marché dont il faut tenir compte…

Bref, une affaire de contexte, une affaire de produit, une affaire de stratégie … marketing !

Livrer plus souvent c’est donc ici ou là (Support, Ventes, Opérations …), des petites doses de travail supplémentaire à intégrer, donc des arbitrages à réaliser et la nécessité absolue  de trouver son rythme entre des livraisons internes et externes à l’entreprise.

Un art que des entreprises comme Google maîtrisent à la perfection !

Jean Claude GROSJEAN - COACH d’Organisation. Coach d'Equipes - Coach Agile. J’accompagne la transformation des organisations et coach les PERSONNES, les EQUIPES dans leur nouveau parcours. La facilitation & la formation font aussi partie de mes activités. Me contacter: 06.20.98.58.40

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